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屏企入传媒 探索新捷径

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共52条评论】【我要评论 时间:2013年11月08日
本刊记者:熙文、余娣

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      行走在车水马龙的街头,迎面而来的除了高楼大厦,还有可视可听的广告招牌,LED显示屏以流动、畅达的新兴广告传媒身份进入城市,为时尚、前沿的城市生活增添了无限可能。为了抢占户外广告这一巨大的市场空间,LED显示屏企业不仅加强与户外广告传媒企业的联动,而且自己成立传媒公司,直接参与户外广告行业。
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    究竟LED显示屏企业与户外传媒公司的携手并进是情投意合还是一厢情愿?
                     
户外传媒钟情LED显示屏
     根据百度百科释义,户外广告(outdoor advertising)一般是指设置在户外的广告。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。
     近几年来,我国户外广告发展迅猛。 根据前瞻产业研究院发布的《2013—2017年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2010年户外广告投放总额达到452亿元;2011年达到515亿元;2012年我国户外广告投放量较2011有10%—15%的增长,如果以10%计算,2012年我国户外广告投放额为566亿元。
      户外广告的快速增长,不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上,还体现在新兴户外媒体形式的快速占领上。其中,LED显示屏以无可争议的后来者之势悄然红遍整个户外广告行业。
     中国光学光电子行业协会LED显示应用分会在《2012LED显示应用年度报告》中指出,“在户外广告媒体领域,LED显示应用产品的比重日益加入。最早开始布局LED显示屏网络的凤凰传媒,过去三年中的年复合增长率达到200%以上,包括LED业务在内的新媒体业务收入所占比重由不到10%跃升至40%以上。2012年度,风凰传媒、郁金香、香榭丽等传媒公司的LED媒体网络开始向中小城市辐射,部分有势力的广告传媒公司开始建设覆盖范围更大的LED显示屏网络。”
     LED之所以受到户外广告传媒公司的亲睐,最主要的原因在于LED显示屏本身的产品优势。LED显示屏作为第四代新兴媒体,它集环保节能、高分辨率成像、色彩自然细腻、可显示视频和文字、视觉宽阔等现代高新技术于一身,充分迎合了现代广告媒介的技术要求以及都市人群的观赏要求,是高科技与传统媒体的完美结合。
     此外,LED显示屏技术的不断突破也为户外广告传播带来了各种新的变化。如户外高密度小间距LED显示屏从产品性能到显示效果都有了提升,户外表贴LED显示屏比直插式更加轻薄、画面更细腻。未来,智能化的LED显示屏将会带领受众从远远观看到直观互动,真正拉近传媒与受众的距离。而各种高科技产物,扫描二维码、LBS等新型营销方式也在LED显示屏上得到了更好的支持。
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LED屏企为跳出怪圈转入传媒
     根据统计,我国具有一定规模的LED显示应用企业总数在500家左右,全国各种类型和规模从事LED产品的企业总数量在1000家以上。随着LED显示屏相关企业数量越来越多,各种问题接踵而来。
      首先是竞争激烈导致价格下降,企业生存困难。过去仿佛是身份地位象征的LED显示屏不再是天价之物,取而代之的是满天满地降价竞争的信息和新闻。为了和更多新兴企业相竞争,不少老牌企业除了要摒弃原来的营销经验,还有适时调整产品价格,以适应市场的需要。价格下降带来的巨大变化,让一部分不适应的企业提前结束了自己的生涯。其次是产品同质化严重,行业浮躁气息凸显。产品同质化现象表现较为明显的就是常规显示屏产品,投机取巧的制造企业不重视研发,只是简单的复制加工别人的产品,这种山寨行为扰乱了行业的竞争秩序。再次企业增产不增收,迫切寻求新的利润增长点。从各大上市公司的财务报表以及企业反应的心声来看,绝大部分企业在2012年以来都处于增产不增收的状态,而新兴的产业亮点无疑会刺激企业的求生欲望,寻找更广阔的市场空间。
      在这种背景下,户外广告的发展为LED显示屏行业提供了希望。作为户外传媒倍加宠爱的LED显示屏,每年正以25%以上的速度增长。深圳市齐普光电子总经理吴小刚表示,2013年户外传媒的需求相较于往年而言更加明显。同时,全国规模最大的三家公司,郁金香传媒与凤凰都市传媒、香榭丽传媒在省会城市内的覆盖尚未完成,户外大型LED广告市场尚处于快速扩张阶段,成长空间较大。

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      从中,我们不难看出,LED显示屏走向户外是必然,LED显示屏企业与户外传媒公司的联姻自然是社会和行业发展的自然结果。对于LED显示屏企业而言,能够在户外传媒领域站稳脚跟无异于为企业的生存发展增添了相当大的筹码。
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各大企业纷纷试水传媒
联建光电:成立文化公司,打造千屏计划
      联建光电的业务覆盖主要在一二线城市,三四线城市的市场及海外市场较难顾及到。为了拓展业务,2012年6月,联建光电在北京成立联动文化(北京)有限公司,由董事长刘虎军亲自挂帅,正式进军LED数字问哈传播行业,打造全国城市地标户外LED广告联播网。
     根据联建光电提供的资料,2013年上半年联动文化实现LED显示屏广告收入135万元,净利润为-1,015万元。现阶段为联动文化通过与联建光电广告客户合作建屏分取广告时间,或者联建光电广告客户向联建光电购屏的同时联动文化向该客户购买一部分广告时间等模式;同时销售已逐渐步入正轨,获得口子窖、东陶(TOTO)、奥迪、一汽丰田、居然之家等客户认可并签订合同,如果广告上规模之后毛利率将大大高于LED显示屏制造部分,盈利情况将逐步改善,最快下半年将基本实现下半年度的盈亏平衡。
      目前联动文化广告媒体点位已覆盖到全国40多个城市、37个商圈、近100条城市主干道、45座地标建筑,每日平均覆盖超过3200万人次主流消费人群。在全国布点渐入佳境之后,联建光电宣布接下来将推出“千屏户外广告联播”计划,以实现LED显示屏与LED联播广告业务增倍。联建光电董秘钟菊英表示,2013年联建光电的主推产品以及利润增长新亮点是小间距LED显示屏产品,联建光电在年初广州展会上推出的广告刷屏机就是其中代表。千屏战略计划旨在全国300个城市建设1000块户外LED广告大屏,以此推动公司业务新突破。
      此外,联建光电占有中晟传媒股份有限公司10%的股份,中晟传媒为加油站媒体运营商,独家代理中石油全国加油站媒体业务,拥有并运营着覆盖全国31个省、市及自治区的18000余座中国石油加油站媒体业务。
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雷曼光电:与体育赛事结姻,稳固传媒地位
     2011年6月,雷曼光电与中超公司签订了战略合作协议。作为2012-2016赛季中国足协战略合作伙伴、中超赛场LED设备唯一供应商,雷曼光电将为中超联赛提供LED全彩显示屏广告板。通过设备的投入,雷曼光电换来了每场中超联赛12分钟的广告时段。这种以产品资源换取市场资源的创新模式,使合作双方实现了双赢。受此启发,雷曼光电于2012年7月出资1000万成立了深圳雷曼文化传媒投资有限公司,专事投资经营户外LED广告,从而开辟了一个全新的经营领域。
     目前雷曼传媒已在广东东莞市各大核心商圈占据黄金广告位,成为东莞最大的户外LED媒体企业,同时还是多家国内外报纸杂志的运营商和广告代理商,也是2013广州国际灯光节商业项目运营方。
     截至2013年6月30日,雷曼文化传媒总资产为14,349,644.75 元,净资产为 6,495,531.22 元,在2013上半年报告期内实现净利润 -3,904,931.39 元。根据雷曼介绍,尚在调整阶段的传媒公司将会逐步提升业绩,实现扭亏为盈的局面。

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德豪润达锐拓:入股传媒公司,深入垄断行业
     5月14日,德豪润达对外发布以现金6.40亿元分期投资航美传媒集团旗下公司北京维美盛景广告有限公司,获得后者21.27%的股权。维美盛景则同时与德豪润达签订合同,将此投资款用于购买德豪润达或其控股子公司的LED显示屏产品。
      德豪润达公告介绍,航美传媒集团是中国具有影响力的中高端户外媒体运营商,拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率,以及领先份额的机场传统媒体资源,打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司2300余条航线的航空媒体网络。受益于此,作为广告传媒设备用于中石化旗下加油站的媒体资源开发,中石化30,000 个加油站将为锐拓LED刷屏机提供巨大的市场容量;另一方面,在航美传媒航空广告路线对LCD产品也将为锐拓的小间距产品创造巨大的替代市场。作为德豪润达的全资子公司,锐拓将直接受益于6.4亿元的订单,稳固锐拓在显示屏领域领先地位。
                       
利亚德:重设文化传媒,力推LED超级电视
     如果说联建光电和雷曼光电直接参与户外广告传媒行业的举动新潮独特,追溯起来,利亚德光电算是第一个组建传媒公司的显示屏企业了。早在2002 年,利亚德就投资100万,成立了北京利亚德联合广告有限公司。利亚德招股说明书中曾明确表示,2010年北京利亚德联合广告有限公司总资产为13.23万元,净资产为-116.25万元;2010年度实现净利润-188.17万元,2011年1-6月实现净利润-2.28万元。随后,利亚德联合广告公司因业绩亏损没有继续运营。
     2013年上半年财报中,利亚德的主营业务新增了广告传媒业务,不可忽视的是,利亚德在户外广告传媒行业将以全新的LED超级电视为主打产品,势必要将触角延伸至这一大好市场。
     利亚德财报中显示,截至2013年7月31日,公司2013年共新增LED小间距电视订单近1.57亿订单,在报告期内确认收入5,723万元,较去年同期增长668.03%,毛利率可达39.5%。

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奥拓电子:牵手新华电视,绑定优势客户
     奥拓电子并没有直接参与到户外广告行业,但是大手笔动作依然引人关注。2012年,奥拓电子牵手中国新华电视(CNC,新华通讯社香港上市子公司)打造“环球万屏商讯联播”项目。
     根据奥拓电子介绍,新华社是我国少数几家拥有网络电视集成牌照的媒体机构之一,同时具有强大的原创电视新闻资源优势,中国新华电视已与4家商业地产发展商订立LED显示屏建设及运营战略合作协议,这为中国新华电视进军户外大型LED屏领域提供了较高的起点。新华电视与奥拓电子签订框架合同,计划在一年时间内向奥拓电子采购200块户外LED全彩屏,每块显示屏面积以现场设计安装确定的尺寸为准,单价为1.50万元/㎡。(尽管到目前为止,该项目进展十分缓慢,仅安装了一块显示屏,后续合同是否执行还有待观察)
      奥拓电子目标精准,定位清晰,以绑定优势客户的方式,深度拓展其在LED户外广告行业的市场。
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      除此之外,2011年,联腾科技合资成立广东南方新视界传媒有限公司,共同运作“南方报业户外LED联播网”项目。随着联腾科技与福日电子之间的被收购案不断反复,这一项目也被人提及。
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     从以上种种可以看出,LED显示屏企业或直接成立传媒公司,或以参股形式进军户外传媒,或者直接绑定大客户从中得利。无论哪种方式,目前似乎都只是在探索阶段,尤其是上市公司的财务报表中,业绩的数据直接反映了传媒业务的亏损状态。那么,作为LED显示屏制造企业,面对户外广告这一新领域时,该思考哪些问题呢?
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屏企的思考
广告换屏模式的利弊?
     8月,国家几部委联合发文,提倡节俭办晚会,由此业内人士推算每年将会有100多亿元的电视广告从电视市场剥离,投入户外广告以及网络广告或者其他新媒体广告中。而在户外广告媒介中,传统的广告牌等难以满足广告商以及运营商的要求,LED显示屏将会大有作为。
     目前,LED显示屏制造企业与户外传媒公司的合作多为广告换屏模式,即LED显示屏厂商与广告传媒公司合作,由LED显示屏厂商先投资建屏,再以广告收益抵货款或是进行广告分成。这种模式看似有利可图,但其实也分担了巨大的风险。
      如果合作顺利,那么LED显示屏制造企业不仅可以与传媒公司成功签单,而且依靠LED显示屏的广告投放获得一定利润。从长远角度而言,广告换屏将加强LED显示屏企业在户外广告领域的直接影响力,并且逐渐渗透到终端渠道。联建光电自己成立传媒公司也正是在加强本身的经验,达成长远发展效果。
       从另一方面来讲,广告换屏大大的转嫁了户外广告传媒公司的风险。如果利润收益不理想,LED显示屏制造企业将损失较大。随着全国各地爆出的户外显示屏频出不雅视频以及光污染、噪音污染干扰市民生活出行,LED显示屏的负面风险也逐渐强烈。甚至相关政府部门出台相应的法规和规范,限制LED显示屏的安装和投放数量,审批也越来越严格。因此,广告换屏的确存在各种挑战。

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如何建立监管系统?
     虽然LED显示屏在户外广告市场形势一片大好,但是存在诸多监管漏洞,如光污染的标准设置,传播内容的监管等等。目前,LED显示屏制造企业进入户外广告行业尚处于开发阶段,并且缺乏专业媒体运营经验。如何建设行业规范和LED显示屏媒体检测体系评判体系将是一件长远工程。毕竟,户外广告媒体市场的受众是广大人群,接受他们的监督也是LED显示屏企业需要考虑的问题。
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从分散走向集约?
     LED显示屏在户外广告市场的应用空间非常巨大,众多较有规模实力的企业都想分得一杯羹,上市企业更是开拓高密度小间距LED显示屏产品来攻占这一领域。无形当中,各家尽显神通,纷纷寻找全国各大垄断行业进行合作,市场分散。
    从LED显示屏行业本身而言,龙头企业尚未形成,几大势均力敌的企业都有可能形成最大的强者,在这期间,LED显示屏制造企业进入户外广告行业势必是分散的。随着LED显示屏企业的发展,未来集大成者将会整合优势资源,以大规模扩张之势占领户外广告最大市场份额。

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     从某种意义上来说,LED显示屏企业纷纷走上或者附上户外广告传媒行业,是一种新的商业模式的探索,也是LED显示屏行业发展的阶段产物。我们应该看到,这种模式目前存在着前景可观的利润空间,也存在着风险和挑战。这种探索时期的新模式,要想真正成熟起来还有待努力,投资回报也有待观察。
     不过,这种新模式并不是每一家显示屏企业都能够玩得起的,没有一定的财力、物力和人力是很难玩转户外广告传媒的。以各种方式进入户外广告行业的方式也不适用于任何企业,企业需要根据自身的发展需要作出相应的规划。已经进入这个圈子的企业更应该发挥前人开路的勇气,开创出更多可能。

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